Заветы удава Каа

Магия цифр

Сегодня даже владельцы небольших павильонов худо–бедно освоили приёмы из умных книг по маркетингу, не говоря уж о хитроумных руководителях сетевых магазинов и торговых центров. Вот только быть в роли покорных бандерлогов перед удавом, шипящим «Подойдите бли–и–иже и купи–и–ите!», как–то не очень хочется. Так что, отправляясь за покупками, нелишним будет разобраться, как работают ключевые идеи маркетинга.

Один из простейших способов сделать товар более привлекательным — снизить его стоимость хотя бы на рубль. Но работает это только с круглыми ценами. Например, вместо 1000 рублей продавец указывает 999. Уловка известная, но всё равно мы на неё ведёмся. Потому что, видя в первую очередь левую цифру, воспринимаем сумму как меньшую на порядок. Избавиться от этого морока довольно просто: округляйте стоимость товара до ровного значения в бОльшую сторону.

Ещё один приём, связанный с восприятием цифровых значений, — указать на ценнике нечётную цифру, так как она привлечёт больше внимания, чем чётная. Почему? А сколько роз вы подарите любимой девушке? Ну а сколько понесёте на могилу? Исходя из этого, товар за 97 рублей привлекательнее, чем за 96.

Работает против покупателя и такой метод, как устранение запятых и точек в ценниках. В особенности это заметно в магазинах бытовой техники и дорогой одежды. Например, холодильник за 30999 рублей будут брать охотнее, чем за 30.999, — цена та же, но точка довольно чётко разграничивает тысячи и рубли и мозг получает сигнал, что вещь недешёвая.

«Удешевить» продукт можно и ещё одним способом — указав стоимость не за килограмм, а за сто грамм. Особенно часто к такому приёму прибегают в кулинарии. Ведь вряд ли кто будет против заплатить 59 рублей за сто грамм салата, зато 590 рублей за кило может уже показаться дорогим удовольствием. Иногда продавцы, чтобы запутать покупателя, специально ставят ценники вразнобой, указывая стоимость то за граммы, то за кило.

Лабиринт Грюна

Если говорить о крупных продуктовых магазинах, то здесь на потенциального покупателя идёт развёрнутая массированная атака и воздействию подвергаются все органы чувств.

Даже планировка магазина задумана так, чтобы вы покупали больше. Никогда не задумывались, почему даже в гигантском магазине полки настолько высокие, что до некоторых товаров практически невозможно дотянуться даже рослому человеку, а торговый зал напоминает запутанный лабиринт? Потому что по принципу лабиринта магазин и построен. Чем дольше вы будете ходить между рядами, тем больше товаров увидите и тем выше вероятность, что вы купите что–то из незапланированного. Именно поэтому в крупных магазинах всегда прохладно и играет спокойная музыка, а некоторые проходы настолько узкие, что там постоянно возникают пробки, хотя помещение позволяет создать более широкие проходы. Идти без остановки проблематично, плюс музыка расслабляет, и в таких условиях спонтанные покупки совершить проще. Кстати, в супермаркетах и торговых центрах используют ровно те же приёмы, что и в казино. Например, в крупных сетевых магазинах крайне редко встречаются панорамные окна, а если они и есть, то плотно закрыты. Сделано это для того, чтобы покупатель потерялся во времени и дольше бродил вдоль прилавков. Вся вышеописанная совокупность приёмов называется «эффект Грюна» (это психологический феномен, который возникает в торговых центрах со сложной планировкой и ослепляющим интерьером).

А не замечали ли вы, что в супермаркетах на кассе всегда очередь в 5–6 человек? Как только людей становится больше, открывается ещё одна касса, если очередь рассасывается, то и кассиров становится меньше. А всё потому, что чем дольше стоишь на кассе, тем больше вероятность купить товар, представленный в этой зоне. Особенно если ты с ребёнком, а на полке шоколадки, чупа–чупсы, мелкие игрушки. И проходы у кассы не просто так сделаны под размер тележки — выложить и нормально рассмотреть покупки можно уже только непосредственно на кассе, а значит, нет времени передумать, а уж тем более не получится развернуться и вернуть товар на полку. А отказываясь от товара у кассы, многие испытывают чувство неловкости перед кассиром — легче уж взять то, что тебе не нужно.

Да что там касса, даже направление движения в магазинах устроено таким образом, чтобы замедлить покупателя и обратить его внимание на определённую группу товаров. Связано это с движением глаз при изучении нового пространства — обычно это происходит по часовой стрелке. А в магазинах путь проложен так, что двигаемся мы против часовой. Это не совсем комфортно, и, сам того не желая, человек замедляется.

А корзинка лучше

Если вы когда–нибудь задумывались о том, почему тележки в магазинах таких внушительных размеров, то вот вам ответ: на большой и на маленькой тарелочке одна и та же порция будет смотреться по–разному. Ну и опять же, большая тележка не даёт резво пробежаться по магазину, и вы нет–нет да потянетесь рукой за тем, на чём уже остановили взгляд. Любопытен и ещё один приём, назовём его «грохочущие тележки». Если тележка при движении издаёт неприятные звуки, большинство людей автоматически снижают скорость перемещения, чтобы уменьшить шум. А чтобы было шумно, пол в магазине выстилается мелкой кафельной плиткой с широкими стыками.

Пахнет–то как!

Ещё один безотказный приём, действующий даже на тех, кто о нём знает, — привлечение клиентов с помощью запаха. Например, ближе ко входу в крупных продуктовых магазинах располагаются небольшие пекарни. А в более компактных в отделе кулинарии постоянно поджаривают на гриле курочку. Это особенно хорошо работает в вечерние часы, когда уставшие и проголодавшиеся люди возвращаются с работы. Вкусные запахи существенно усиливают чувство голода, и вы вместо запланированного салата с котлеткой набираете выпечки на небольшую китайскую деревню.

Как положишь, так и купят

Любой владелец крупного торгового центра знает золотое правило: как товар положишь, так его и купят. Здесь довольно много хитрых приёмов. Основной же заключается в том, что ключевые и самые ходовые продукты (молочная продукция, хлеб, сладости к чаю и т. д.) располагают как можно дальше от входа и максимально удалённо друг от друга. Задумка очевидна. Ты будешь недобрым словом поминать владельца заведения, но всё равно пройдёшь через весь лабиринт за необходимым, а затем покорно отправишься в другой конец за следующим нужным продуктом, по пути набрав всякой всячины.

С тем же намерением товары и даже целые отделы с завидным постоянством переносят из одного места в другое. Такое происходит не только в крупных сетевых продуктовых, но и в магазинах поменьше. Вроде знаешь, где что лежит в магазинчике возле дома, — ан нет, нужные тебе товары вновь оказываются непонятно где. И делается это не потому, что владельцу скучно или он из чувства ненависти к своему персоналу подкидывает лишнюю работёнку, а чтобы «обнулить» постоянного клиента. Чем чаще вы закупаетесь в одном и том же месте, тем меньше на вас действуют уловки, ведь вы точно знаете, что вам нужно и где это лежит.

Опытные закупщики, предпочитающие затариваться раз в неделю, а то и в две, знают, что более дешёвый товар лежит в самом низу, а тот, что подороже, расположен на уровне глаз. Также на высоте комфортного восприятия часто ставят и те продукты, которые магазину нужно срочно сбыть, например из–за скорого истечения срока годности. Не знаю, как в Норильске, но в столичных супермаркетах есть даже такая рекламная услуга для производителей — продажа места на полках. Хочешь, чтобы твой товар был на самом видном месте? Плати!

Ещё один психологический приём получил широкое распространение в пандемийные годы, но и сейчас работает исправно — пустые полки. Было такое, что, подойдя к стеллажам, скажем, с макаронами, вы обращаете внимание на полупустую полку и пару–тройку оставшихся пачек какой–то конкретной фирмы? Первая мысль: «Видать, хорошие, раз все разобрали. И мне надо». На самом деле пустое пространство на полке образовалось не из–за покупательского спроса и не потому, что в магазине ленивый персонал, не выставляющий товар, а как раз ради того, чтобы вы заинтересовались. Искусственный спрос на конкретную марку — это то, что работает в последнее время безотказно.

Красный ценник

Что ещё привлекает внимание покупателя? Конечно же, цветные ценники. Любопытно, что те же маркетологи, проведя исследование, выяснили, что мужчины реагируют на цветные бирки на 30% активнее, чем женщины. Понятно, что, если вы собирались покупать в магазине банку огурцов или пачку пельменей, увидев их ещё и со скидкой, только порадуетесь. Но этот приём рассчитан на тех, кто какой–то товар изначально покупать не планировал. В принципе, это такое взаимовыгодное сотрудничество. Магазин — избавился от излишков, покупатель — сэкономил, но это лишь в том случае, если товар действительно идёт со скидкой. Бывает, специально пишут завышенную цену, перечёркивают её и ставят реальную. В итоге вы покупаете товар по стандартной цене без какой–либо выгоды для себя. Чтобы понять, пытаются вас надуть или нет, обратите внимание на срок годности. Обычно скидку предлагают на товар, который скоро и так придётся списывать. Других причин уменьшать цену продукта у магазина нет. Можно сравнить стоимость аукционного товара с аналогичным, но другой марки. Бывает, что купить без скидки выгоднее, чем с ней.

Этот приём частенько используют и в интернет–магазинах. Все слышали про «Чёрную пятницу» и иже с нею? Грандиозные скидки в такие дни в большинстве своём оказываются пшиком. Тем не менее продажи в виртуальных магазинах бьют все рекорды. Чтобы понять, какой магазин реально расщедрился, а кто просто сделал пафосное лицо, нужно подготовиться — заранее выписав стоимость нужного товара или сделав скрин, сравнить ценник в день икс. Пару раз я наблюдал, что желаемый товар не только не стал дешевле, но и подскочил в цене, и это при том, что указывалась скидка в 40%...